Histoire de la relation clientèle
La clientèle a toujours été une des principales parties prenantes des entreprises et institutions. Nous essayons de montrer ici qu'il y a une montée régulière des outils au service de cette relation, pour le plaisir, pour mieux comprendre la situation actuelle et pour tenter un regard sur l'avenir
L'idée même de client me semble apparaître avec le néolithique et la naissance des villes, où tout naturellement s'organisent des places de marché, plus ou moins couvertes. Le marchand présente son étalage. La gouvernance est assurée par les autorités de la ville. Les échanges se font par troc.
En Mésopotamie notamment apparaissent quelques éléments de comptabilité, en matières.
En Grèce apparaît la monnaie. Et donc les prix de vente. Et éventuellement des dettes.
Les ventes sont enregistrées comme contrats écrits dans le cas de l'immobilier, avec le notariat.
La banque invente la lettre de change, plus ou moins anonyme.
Le papier permet un développement des livres de comptes, où les clients peuvent être enregistrés nommément, avec éventuellemnt des dettes. A la renaisance (Luco Paciolo), apparaît la comptabiité en partie double, avec identification des débiteurs et des créditeurs.
Vers 1910, on prend conscience d'une montée des outils d'information pour le commerce, avec en France une revue spécialisée.
Les plaques adresse sont une première représentation de la clientèle. Ces plaques peuvent être métallique en relief, ou sur stencys. Cette technologie apparaît dans les années 1910 et sera utilisée jusqu'au début des années 1970, au moins dans les PME. En particulier pour les enterprises de presse, dont les fichiers d'adresse deviennent aussi des fichiers de prospection grâce à la publicité. La spécificité de chaque titre permet un ciblage des annonces.
La vente par correspondance se développe. Les entreprises peuvent identifier leurs clients. Dans quelle mesure le font-elles au delà de la prise de commandes et de l'expédition des produits ?
Dans les années 1930 apparaissent les cartes perforées. Elles sont utilisées par exemple dans l'assurance (pour le "quittancement", c'est à dlre la facturation annuelle des primes).
Elles sont sont utilisées aussi par les compagnies d'électricité. Et même avec une certaine rechercher dans la présentation des factures, grâce à des papiers préimprimés fournis aux imprimantes (dites à l'époque tabulatrices).
L'informatique sur bandes magnétiques, et plus encore sur disques, va permettre la constitution de fichiers clients au delà la facturation.
Pour des opérations assez modestes, apparaissent dans les années 1960 des machines à écrire à cassettes. Elles permettent de préparer des lettres de prospection personnalisées (encore modestement).
- Marketing automation à l'AFP. (Gouvmeth 13/11/2020)
Problèmes de confidentialité
Prudence européenne, galopage chinoise
Certains choses encore primaires
VPC
offres bancaires et assurance
Mais les fichiers traditionnels sur papier restent essentiels. C'est le carnet d'adresses du commercial, à titre personnel ou dans son service. Dans certains cas ces fichiers peuvent être dérobés. Mais sont pratiquement impossible à copier.
Dans tous les cas, ces fichiers de clients sont essentiellement des adresses.
L'informatique va permettre de donner plus de substance à la représentation des clients. Dans l'assurance, par exemple, on n'avait pendant longtemps que des fichiers de polices et de sinistres. On peut commencer à regrouper tous ces éléments, pour avoir des descriptions globales de chaque client.
Vont apparaître des logiciels de plus en plus perfectionnés de gestion commerciale.
La situation est différente selon les secteurs. Par exemple pour le transport, les billets d'avion sont personnalisés assez tôt, avec les systèmes de réservation. Ce ne sera le cas que beaucoup plus tard à la SNCF.
"Relation client, des espoirs déçus" titre notre consoeur Sabine Germain dans Les Echos du 15 janvier 2002: "... malgré des investissements conséquents, on n'assiste toujours pas à l'avènement d'un traitement "personnalisé" du client. Résistance des équipes internes, manque de spécialistes... le grand boom du CRM n'est sans doute pas imminent".
Apparaît, dans les années 1990 (il me semble), le concept de CRM (Customer relationship management).
La grande distribution introduit les cartes de fidélité. Les clients qui en sont munis bénéficient de certains avantages. Pour le commerçant, cela lui permet de suivre en détail les consommations d'un client particulier et donc de lui faire des propositions plus ou moins personnalisées (pas tellement encore dans la grande distribution).
Internet ouvre de nouvelles pistes à la fin des années 1990.
Pour les médias autres que le papier, le client est absolument anonyme. Il faut recourir à des sondages (Médiamétrie).
Un pas majeur est franchi par le Gafa qui introduit le "big data". D'une part pour la vente de produits matériels traditionnels (Amazon au départ) puis pour des produits informationnels. La connaissance des clients va alors très loin, et permet de personnaliser les offres.
Aujourd'hui on parle
Le Gafa et la personnalisation, le produit lui-même est adapté au client. Automatismes
Téléperformance, centres d'appel
Chatbots
Le market automation . Niveau de plus de la personnalisation de la prospection
globalement, le marketing
complets sur mesure
phases : prospection (du prospect au client), achat (juste hic et nunc ou contrat),
fabrication /élaboraion d'un produit adapté à la clientèle (global, personnalisé)
- délivrance du produit et du servicde, facturation, encaissement,
Paramètres : quantités de données sur le client (et aussi de ce qu'on peut lui offrir)
Evaluation du client (carte de crédit, est-il fiable...
Présentationd des documents
Evolution des algorithmes décisionnels, proactifs
Le téléphone
Le vocal (et ses limites
Les objets connectés
info du consommateur sur lss produits
comparaisons de prix en ligne
SC>CR RATP applis pour savoir
dans les statiosn de bus durée d'attente
suivi des colis
autorités de la concurrence, prévention des fraudes
les labels les normes
EDF Linky
objets connectés
évolutions possible : médecine et pharmacie