Copie d'écran pendant la conférence : Nicolas Giraudon, Sylvain Davril, Gwladys Rialland (12.11.2020)

Gouvernance d'un SI à l'AFP : la marketing automation

Il y a deux ans, Nicolas Giraudon, nouveau directeur du marketing de l'AFP (Agence France Presse) a lancé la "transformation digitale" de ses activités avec un projet de marketing automation appuyé sur le logiciel Marketo d'Adobe

C'est la gouvernance du projet qu'il a présentée dans une Interview par BDM, le blog du modérateur, en compagnie et de Gwladys Rialland (Adobe) et du consultant spécialisé Sylvain Davril. L'enregistrement de la présentation est accessible en ligne (45 minutes ; il faut s'identifier ; si vous n'êtes pas familier du marketing, il faudra un effort pour comprendre les nombreux anglicisme d'un métier qui en est friand).

La gouvernance a commencé par une décision: décorréler ce projet du CRM (computer relationship management), qui était en cours de développement. A terme, la convergence s'imposera, mais au départ, elle aurait freiné et compliqué le travail. Il semble d'ailleurs que le nouveau projet ait été lancé par la direction marketing indépendamment de la DSI "qui a son propre plan de déploiement".

Ce cadre posé, Nicolas Giraudon a fixé trois objectifs (ou "challenges", c'est plus motivant) :
- l'équipe et ses missions,
- les outils,
- les phases successives, quatre, à raison d'une par an.

La mission, c'est de développer une "marketing automation" alignée sur celle de l'AFP, "entreprise à mission" s'il en est depuis sa fondation à la Libération : une information indépendante et de qualité. Le marketing a pour raison d'être de contribuer au financeement de ce journlisme ; et même de transformer les "leads" en "ambassadeurs de la news indépendante".

L'outil devait répondre à trois critères (KPI) :
- international (l'AFP emploie 1700 journalises dans quelque 150 pays),
- interconnectivité/interopérablité, permettant notamment dans l'avenir "d'y accrocher d'autres applications" (player video scoring, chatbots...), d'être "au coeur d'un écosystème de technologies", et bien entendu de se relier au CRM avec fusion des bases de données.

Les challenges successifs, a raison d'un par an, avec l'obsession de rester centrer sur le travail en cours, et des KPI spécifiques à chacune des phases.

La première année, il fallait lancer les outils, de bien comprendre le "funnel", de qualifier les contacts. KPI : le nombre de contacts (MQL, marketing qualified leads.

La deuxième année, qui touche à sa fin, il s'agissait de travailler à la qualité des leads et de commencer à chiffre la contribution de l'outil au chiffre d'affaires. Par exemple, de voir que 85% des clients acquis étaient des clients nouveaux.

La troisième année, qui commence, visera une meilleure qualité des données et des performances, en particulier le taux de conversion des leads en "victoires". Selon une étude d'EY, le rendrement pourrait être décuplé. Sylvan Davril a ensuite présenté la marche progressive vers la marketing automation, résumée par une grande infographie.

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